More style and spontaneity for transition/ Plus de style et de spontanéité pour la transition.
This article was first written in French.
Translation made by Émilie Kröger.Cet article a d’abord été écrit en français, vous trouverez la version original un peu plus bas.
I like the newest “carpenter” trousers of my favourite brand and the “mules” in collaboration with the new rising designer. Even if I can find the one or the other for maximum 20 euros right next to my place against those for minimum 100 bucks for the version that just dropped out of the fashion industry. I wonder how my carpenter and farmer ancestors would look at me from above if I would walk around with their work-clothes’ that I just bought high price when I’m just going out to the cinema or grocery shopping.
Romanticising manual labour is an example of the process that tends to the glamourisation of a sort of aesthetic of poverty, or worker class, in the most famous luxury companies and fast fashion brands. The famous memes: “you know that your outfit is hard if you look 30% gay, 60% homeless and 20% out of rehab” are quite telling. The appropriation of the aesthetic fashion industry outsider social groups by famous luxury companies and other fashion brands is undeniable.
“Fashion is not about transforming fabric into clothes, it is creating significant objects (…)” (Frédéric Godart, Sociology of fashion). Aesthetic is the medium of the senses. It is the materiality of an idea, of a lifestyle, of history/of a story. But, when the means of production are enabling an important reproducibility of it, the historicity of its production can be forgotten very easily. From then on, the door is open to rewriting and reinterpreting.
I won’t do a discourse against copy but more against appropriation. Because there is no creation without copy. Appropriation is copying aesthetic and rewriting its sense, which undo the original sense of it. Appropriation goes with a discourse that justifies the exorbitant price and the legitimacy of an aesthetic that comes to another hand, the one of the fashion industries. There is, of course, a difference between a particular cultural identity element that is not known/understood by anyone and the industrial production of an appearance of identity.
Beyond a pseudo moralistic trial on the constant appropriation of social group codes that are unknown by luxury companies for commercial ends, the cold calculation from which the proportions are the results are only pale copies from an aesthetic and do not contain any of the gist that created the whole interest of this same aesthetic in its original circle.
Thus, the impact of Kayne West’s creation on the rest of the fashion industry (which is multiform) is not just a recognition of its creative genius but also a well conducted marketing strategy (before it cuts him out, for obvious public image reasons…). Kayne West clearly announced that he wanted to create more accessible clothes with inspiring design. That is the absolute dream for every big company, because it maximises the effectiveness potential of the operation. Aesthetics originality, supported by brands image ensures a differentiation with the rivalry, and then the industrialisation leads to the decreasing of the costs. The cash machine is ready.
Fashion is productivist by nature. In a perfect world, it would always be likely to limit the costs and, why not increase the profit? But no one ignores the awful impact of the sector on the environment and the inequalities that it nurtures. However, fashion is the closest to a total art. Only for that would it deserve a bit of our consideration? But, to that can misappropriation of aesthetics and the systematically emptying of their substances be added.
We could think that, giving more attention to “our style” instead of buying the same t-shirt or the same sneakers than our neighbour, would be enough to be freed from the industrial fashion.
But praying for a come-back of style eclectism and its expressions is in vain because it’s unavoidable. On one side, it is a major issue for the important industrialised actors to get more and more market shares. On the other, the dynamics of differentiation will always be required, and the more modest actors will always be the spearhead of it.
Fashion is an essential element in the identity construction of individuals and social groups. It is a marker for strong collective identities, as a significant set of representational practices that distinguish: from clothing to music, from the body to the use of language and to more or less structured political ideas. Fashion is therefore in constant interaction with many other cultural fields and provides signs of an identity that is not only statutory but also stylistic and can give horizontality against the verticality of its organisation as an industry.
As always, it is the consumers, who are the outlets of the production chain, who have the last word on the appreciation of a product. We must learn to get out of the discourse of the preference of the small price when buying new. And do not deny the strength of industrialised actors to create transindividual by their marketing strike force. As a reminder, in “What are we missing?”, Bernard Stiegler defines transindividuation as: “The transindividual is neither the ‘I’ (the individual) nor the “we” (the interindividual), it is the co-individuation of the I and of the us in a preindividual environment (where the meanings carried by the lifestyles occur).
We should instead look for this transindividuation closer to our circle. See what your friend’s friend who is a designer offers, what there is at the thrift store and Emmaus 10 minutes from home, what your cousin does not want to wear, etc.
Another mode of clothing consumption is accessible, as for the friend of your friend who makes design, the probability that he is like the character of Fashionlover4: “your local designer” is very great. But if he remains sincere in his approach, and as long as he does not try to sell you a cotton and elastane t-shirt of the worst qualities for 200 €, you can trust him.
Vlad
J’aime bien les derniers pantalons « carpenter » dans ma marque préférée et la paire de « mule » en collab avec le nouveau designer en pleine ascension. Même si l’un et l’autre peuvent être acheter pas loin de chez moi pour vingt balles max contre un minimum d’une centaine d’euros pour leur version sortit de l’industrie de la mode. Comment mes ancêtres paysans et charpentiers me regarderaient depuis le ciel si je me baladais avec leurs vêtements de travail acheté au prix fort alors que je vais juste au ciné ou faire mes courses à la supérette en bas de chez moi.
La romantisation du travail manuel est un exemple du processus qui tend à rendre glamour une certaine esthétique de la pauvreté, ou à minima de la classe laborieuse, dans les maisons de luxe les plus connues, comme dans les enseignes de fast fashion. Les fameux memes : « Tu sais que ta tenue est stylée si tu as l’air 30% gay, 60% sdf et 20% tout juste sorti de désintoxe » en sont plutôt révélateurs. L’appropriation de l’esthétique de groupes sociaux extérieurs à l’industrie de la mode par les grandes maisons de luxes et d’autres entreprises est indéniable.
« La mode ne se contente pas de transformer du tissu en vêtements, elle crée des objets porteurs de sens (…) » (Frédéric Godart, Sociologie de la mode). L’esthétique est le véhicule du sens. C’est la matérialité d’une idée, d’un mode de vie, d’une histoire. Mais lorsque les moyens de production permettent une grande reproductibilité de celle-ci, l’historicité de sa production peut être rapidement oubliée. Dès lors, la porte à la réécriture et à la réinterprétation est ouverte.
Je ne ferais en aucun cas un discours contre la copie, mais plutôt contre l’appropriation. Car il n’y a pas de création sans copie. L’appropriation est la copie d’une esthétique et la réécriture de son sens qui défait alors le sens originel de celle-ci. L’appropriation s’accompagne de discours qui justifieront ensuite le prix souvent exorbitant et la légitimité culturelle d’une esthétique qui a changé de main, pour tomber dans celle de l’industrie de la mode. Il y a évidemment bien une différence entre un élément d’une identité culturelle distincte, qui n’est pas connu et/ou comprise de tous, et la fabrication industrielle d’un semblant d’identité.
Au-delà d’un pseudo-procès moraliste sur l’appropriation constante des codes de groupes sociaux étrangers aux maisons de luxes à des fins mercantiles. Le calcul froid dont ces propositions sont les résultats ne sont que de pâles copies d’une esthétique et ne contiennent en rien l’essence de ce qui faisait tout l’intérêt de cette même esthétique dans son cercle d’origine.
Ainsi, l’impact qu’exercent les créations de Kanye West sur le reste de l’industrie de la mode (qui prends des formes diverses) n’est pas tant une reconnaissance de son génie créatif qu’une stratégie marketing bien rodée (avant que celle-ci ne se détoure de lui pour des raisons évidentes d’image publique…).
Ce dernier avait clairement annoncé vouloir créer des vêtements au design inspirant au prix le plus accessible. Voilà le rêve absolu pour toute grande entreprise, car cela maximise la rentabilité potentielle de l’opération. L’originalité de l’esthétique, appuyée par l’image de la marque assure une différenciation face à la concurrence, puis l’industrialisation de la production entraîne la diminution des coûts. La machine à cash est alors prête à tourner.
La mode est productiviste par nature, dans un monde parfait, il serait toujours souhaitable de limiter les coûts, et pourquoi pas d’augmenter ses marges ? Mais personne n’ignore l’impact effroyable du secteur sur l’environnement et les inégalités qu’il entretient. Pourtant la mode reste ce qui s’approche le plus d’un art total. Rien que pour ça, elle mériterait peut-être un peu notre considération ? Mais à cela s’ajoute le détournement des esthétiques et le vidage systématique de leurs substances.
On pourrait penser que si jamais, nous, les consommateurs, nous soucions plus d’avoir notre « propre style » plutôt que d’acheter le même t-shirt et la même paire de basket que notre voisin suffirait à sortir de l’emprise de la mode industriel.
Mais prier pour un retour à l’éclectisme des styles et de leurs expressions est vain puisqu’il est inévitable. D’une part, c’est un enjeu majeur pour les grands acteurs industrialisés pour s’assurer d’obtenir toujours plus de parts de marché. D’autre part, les dynamiques de différenciations seront toujours de mise, et les acteurs plus modestes en seront toujours le fer de lance.
La mode est un élément essentiel dans la construction identitaire des individus et des groupes sociaux. C’est un marqueur pour les fortes identités collectives, comme ensemble significatif de pratiques de représentations qui distinguent : du vêtement à la musique, de la tenue du corps à l’utilisation de la langue et jusqu’aux idées politiques plus ou moins structurées. La mode est donc en interaction constante avec de nombreux autres champs culturels et fournit des signes d’une identité qui n’est pas seulement statutaire, mais aussi stylistique et peux donner de l’horizontalité contre la verticalité de son organisation comme industrie.
Comme toujours, ce sont les consommateurs, qui sont les débouchés de la chaîne de production, qui ont le dernier mot sur l’appréciation d’un produit. Il faut apprendre à sortir du discours de la préférence du petit prix lorsque l’on achète du neuf. Et ne pas nier la force des acteurs industrialisés à créer du transindividuel par leur force de frappe marketing. Pour rappel de l’article, «Que nous manque-t-il ? », Bernard Stiegler définit la transindividuation ainsi : « Le transindividuel n’est ni le « je » (l’individuel) ni le « nous » (l’interindividuel), c’est la co-individuation du je et du nous dans un milieu préindividuel (où se produit les significations portées par les modes de vie).
Il faudrait alors plutôt chercher cette transindividuation au plus près de notre cercle. Voir ce que le pote de ton pote qui est « designer » propose, ce qu’il y a à la friperie et au Emmaüs à 10 minutes de chez toi, ce que ton cousin ne veut plus porter etc.
Un autre mode de consommation de vêtement est accessible, pour ce qui est du pote de ton pote qui fait du design, la probabilité qu’il soit comme le personnage de Fashionlover4 : « your average creative director » est très grande. Mais s’il reste sincère dans sa démarche, et tant qu’il n’essaye pas de te vendre un t-shirt en coton et élasthanne de la pire des qualités pour 200 €, tu peux lui faire confiance.
👍🏻Très bon article! La reprise du vêtement de travail ouvrier tire sur la corde émotionnelle de certains et fantasmatiques pour d'autres, à chacun ses références ! La mode est devenue majoritairement industrielle, restent quelques Créateurs dans des mondes parallèles loun du consommateur français moyen.
Merci Vlad, c'est toujours un plaisir de te lire. GéMaiMo